預(yù)測下期產(chǎn)品成本和關(guān)系營銷費用
提供者:配置組
發(fā)布時間:2011/09/07 12:00

CRM毛利 = 購買金額 - 產(chǎn)品成本 - 關(guān)系營銷費用。

  RFM只預(yù)測客戶下期的購買金額,RFM并不預(yù)測下期的毛利率和費用。對個別客戶以往的毛利率、費用采取平均法或移動平均法,應(yīng)用于下期,該推斷顯然不合適;采取如RFM的概率分析方法去推斷下期毛利率和費用也不合適,因為這兩者并不是源自客戶 (或企業(yè)、員工)的隨機行為,而更是源自企業(yè)總體成本控制和差別應(yīng)對。

  【銷售毛利率、關(guān)系營銷費用的五個基本假設(shè)】

  假設(shè)1:假設(shè)銷售毛利率和關(guān)系營銷費用是兩個不同的控制緯度,不具有相關(guān)性。 假設(shè)2:假設(shè)個別客戶下期的銷售毛利率最接近該客戶有成交上期的毛利率。 假設(shè)3:假設(shè)個別客戶上期、下期之間存在無交易期數(shù),則下期銷售毛利率的升、降,服從該客戶在無交易期間的企業(yè)整體毛利率的擬合回歸規(guī)律。 假設(shè)4:假設(shè)個別客戶下期的關(guān)系營銷費用服從該客戶以往的費用、購買金額比例,即服從關(guān)系營銷投入產(chǎn)出比。 假設(shè)5:假設(shè)個別客戶下期可能存在一個最小關(guān)系營銷費用基數(shù),它相當于該客戶以往各期費用中的最低值。

1、下期產(chǎn)品成本

  下期產(chǎn)品成本 = 下期購買金額 * (1 - 下期銷售毛利率)

  如果某客戶上、下期之間無交易期數(shù)為0,則下期毛利率 = 上期毛利率。上期指有成交的最近一期。

  如果某客戶上、下期之間無交易期數(shù)為r1 (r1>0),則下期毛利率 = 上期毛利率 * (1 + Δ)。其中Δ = (上期至r1=0期之間的)線性回歸方程的斜率 * r1 / 2,用Δ對毛利率進行微調(diào)。之所以采用線性擬合回歸,是因為決定系數(shù)R2在這里并不重要,我們僅是求得無交易期間的企業(yè)整體毛利率升、降趨勢,并且不是用擬合回歸方程本身去預(yù)測下期毛利率。

  圖6

2、下期關(guān)系營銷費用

  定義:Ratei = Σ客戶i以往費用 / Σ客戶i以往購買金額

  Expensei = 客戶i以往各期中最小的那期費用(大于0)

  Monetaryi = 客戶i下期購買金額

  Xi = Monetaryi * Ratei

  如果Xi > Expensei,則下期費用 = Xi;

  否則如果Monetaryi < Expensei,則下期費用 = Xi;

  否則,下期費用 = Expensei

3、對下期的毛利率和費用還可手工修正

  用SynleadCRM分析客戶價值時,選項“提取產(chǎn)品成本”表示提取以往產(chǎn)品成本并推算今后幾期的產(chǎn)品成本,選項“提取費用”表示提取以往關(guān)系營銷費用并推算今后幾期的關(guān)系營銷費用。前面提到,產(chǎn)品成本和關(guān)系營銷費用屬于企業(yè)總體成本控制和差別應(yīng)對,其未來變化不一定按趨勢平滑,可能下期個別客戶或整體客戶群的情況出現(xiàn)逆反或抖動。依據(jù)您的判斷,在SynleadCRM中對下期的毛利率和費用還可手工個別/批量地調(diào)整、修正。

  另一方面,也可能出現(xiàn)少許產(chǎn)品成本、費用數(shù)據(jù)沒有及時填寫進CRM系統(tǒng),例如“機會-產(chǎn)品”中未及時填寫或更新產(chǎn)品/銷售價/成本價,造成統(tǒng)計時產(chǎn)品成本=0.00、毛利率=100%;或者極特殊的數(shù)據(jù)沒有排除,例如上期毛利率為負值。該情況也需要對個別客戶的下期毛利率進行手工修正。