隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”到“以客戶為中心”的變化過程?？蛻絷P(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，也是企業(yè)管理模式變革和企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求。  
　　 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化，以達(dá)到企業(yè)對(duì)客戶資源全面有效的管理。它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它通過搜索、整理和挖掘客戶資料，建立和維護(hù)企業(yè)與顧客之間卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系，使企業(yè)在提供個(gè)性化的產(chǎn)品、更快捷周到的服務(wù)和提高客戶滿意度的同時(shí)，吸引和保持更多高質(zhì)量的客戶，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本，從而提高企業(yè)的績(jī)效?？蛻魞r(jià)值是客戶分類管理的基本依據(jù)。通過客戶價(jià)值分析，能使企業(yè)真正理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，從而做好客戶分類管理，使企業(yè)和客戶真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”。  
　　 一、客戶價(jià)值  
　　 客戶價(jià)值研究是近幾年?duì)I銷領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。在客戶價(jià)值的定義、評(píng)價(jià)、量化、優(yōu)化以及相關(guān)的管理應(yīng)用方面都有相當(dāng)深入的研究和探討。  
　　 （一）客戶方面，即客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客戶價(jià)值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本）  
　　 （二）企業(yè)方面，即企業(yè)從客戶的購買中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益?？蛻魞r(jià)值是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即顧客為企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)?！伴L(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期(CLV)。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對(duì)于企業(yè)來說具有不同的客戶價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值。  
　　 Robert & Paul(1997)對(duì)客戶價(jià)值的界定以客戶價(jià)值—客戶響應(yīng)作為指標(biāo)，進(jìn)行客戶分類，得到四種客戶類型：最佳客戶是具有價(jià)值且有回應(yīng)的客戶，是企業(yè)的目標(biāo)客戶；奇異客戶群即與生俱來的價(jià)值，但并不傾向于與企業(yè)建立關(guān)系：致命誘惑客戶群(Fatal Attraction，低—高)，該客戶群對(duì)企業(yè)的響應(yīng)很高，但卻相對(duì)無利可圖；幽靈客戶(Ghosts，低—低)是相對(duì)低價(jià)值且無回應(yīng)的客戶。該研究認(rèn)為企業(yè)的資源最好用在客戶價(jià)值高并且有回應(yīng)的客戶群上。該研究已經(jīng)注意到客戶未來價(jià)值的重要性。  
　　 Kelly & Julie(1999)將客戶價(jià)值定義為客戶利潤(rùn)，同時(shí)該研究以客戶價(jià)值—客戶忠誠作為客戶細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到金牌客戶 (Golden，高—高)、風(fēng)險(xiǎn)客戶(At Risk，高—低)、邊際客戶(Marginal Value 低—高)和無需過多服務(wù)的客戶(Don’t over一Service，低—低)，并針對(duì)不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶價(jià)值仍然是指客戶當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對(duì)客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測(cè)，但是并沒有將兩者統(tǒng)一到客戶價(jià)值中。  
　　 Achim，Tomas 和 Hans (2001)將客戶價(jià)值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益(Benefit)與付出(Sacrifice)之間的權(quán)衡(Trade— off)。這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，首次將客戶價(jià)值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，并以此區(qū)分客戶價(jià)值為直接功能、間接功能和社會(huì)功能。該研究以直接功能—間接功能作為客戶分類的指標(biāo)，將客戶關(guān)系分為四類：高績(jī)效關(guān)系(High-performing Relationships，高—高)、買賣關(guān)系(Selling Re?鄄lationships，高—低)、低績(jī)效關(guān)系( Low-Performing Relation?鄄ships，低—低)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(Networking Relationships，低—高)。該研究給出了客戶價(jià)值的清晰界定和劃分，突出強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值的非貨幣價(jià)值，這是它與上述研究的一個(gè)最大區(qū)別和特色所在。  
　　 以上研究分別從客戶響應(yīng)、客戶忠誠和客戶的非貨幣因素等不同角度對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分類，但是都沒能清楚地指出客戶生命周期對(duì)企業(yè)的價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的時(shí)間價(jià)值。  
　　 羅蘭·T·拉斯特提出了客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法。該方法把時(shí)間價(jià)值作為一個(gè)重要參數(shù)，使客戶價(jià)值有了量化的標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

二、客戶價(jià)值分析的定量方法  
　　 在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)研究客戶最終的價(jià)值貢獻(xiàn)，其目的是根據(jù)客戶歷史的交易情況來探究其潛在價(jià)值，與對(duì)該客戶當(dāng)前價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果一起成為輔助管理決策的依據(jù)。鑒于此，從客戶全生命周期管理的角度，客戶價(jià)值是來自客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及未來凈現(xiàn)金流的總和，用公式可如下表示：  
公式1：  （1）  
　　 其中：CV———客戶價(jià)值  
　　 Si———第i時(shí)間點(diǎn)客戶的價(jià)值  
　　 r———貼現(xiàn)率（收益率）  
　　 該公式反映了客戶價(jià)值的時(shí)間發(fā)展性。但是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)活動(dòng)中，客戶價(jià)值受多種因素的影響，具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。在該模型中未能反映出這種不確定性。  
　　 在客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中，企業(yè)不可能把營銷決策的重點(diǎn)放在潛在的、不確定的客戶價(jià)值上。企業(yè)更多的要關(guān)注已經(jīng)反映出來的現(xiàn)實(shí)的客戶價(jià)值。所以，在與客戶建立維系客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)特定客戶的消費(fèi)記錄逐步核定、修正客戶價(jià)值。為此，提出客戶價(jià)值計(jì)算的改進(jìn)模型（客戶價(jià)值核定模型）：  
公式2：  （2）  
　　其中：T———從核定期開始計(jì)算的客戶生命周期長(zhǎng)度  
　———根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶平均消費(fèi)周期  
　———根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶平均每次消費(fèi)金額  
　　　 CRVp———從核定期開始計(jì)算的客戶生命周期的客戶價(jià)值  
　　 根據(jù)公式2，我們可以看出，在客戶生命周期內(nèi)，客戶價(jià)值主要取決于客戶平均消費(fèi)周期和客戶平均每次消費(fèi)金額。  
　　 三、客戶價(jià)值分析在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用  
（一） 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)  
　　 1．客戶需求感知系統(tǒng)。在營銷活動(dòng)的早期，應(yīng)建立客戶信息管理系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握客戶的信息是合理科學(xué)營銷的前提。建立客戶需求感知系統(tǒng)可以對(duì)來自顧客的信息保持高度敏感，全面捕捉客戶對(duì)企業(yè)的感受、需求和心理預(yù)期，具體可以用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)。  
　　 （1）數(shù)據(jù)倉庫的建立和客戶細(xì)分。數(shù)據(jù)倉庫需要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的信息和客戶的信息進(jìn)行記載和調(diào)用。包括：歷史數(shù)據(jù)獲取、當(dāng)前數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息訪問與管理。  
　　 （2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘?qū)侔l(fā)現(xiàn)型工具，它是決策支持的一個(gè)過程，主要基于人工智能，統(tǒng)計(jì)學(xué)等技術(shù)，高度自動(dòng)化地分析企業(yè)原有數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，預(yù)測(cè)顧客的行為，幫助企業(yè)決策者做出正確的決策。  
　　 2．顧客需求的滿意系統(tǒng)。企業(yè)在獲取顧客需求信息之后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行分析，整理和傳遞，進(jìn)而及時(shí)地進(jìn)行決策并采取相應(yīng)的行動(dòng)，盡力滿足這些需求。  
　　 3．顧客滿意的反饋系統(tǒng)。為了更好地實(shí)現(xiàn)顧客滿意度，需要對(duì)為提高顧客滿意所付出的行為作出評(píng)價(jià)，此時(shí)，建立客戶服務(wù)中心系統(tǒng)就很重要。  
　　 （二）進(jìn)行客戶分類及分類管理  
　　 從公式２可以看出，在客戶生命周期內(nèi)，客戶價(jià)值主要取決于客戶平均消費(fèi)周期和客戶平均每次消費(fèi)金額。因此，我們根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)來把客戶分為鉑金客戶、黃金客戶、白銀客戶、發(fā)展客戶和優(yōu)化客戶，并對(duì)這五類客戶按照 的長(zhǎng)短和的大小進(jìn)行歸類，具體見表1。企業(yè)可以進(jìn)一步根據(jù)這些分類來采取有針對(duì)性的管理對(duì)策。  
表1 客戶分類表  

   1．優(yōu)先客戶：重點(diǎn)鎖定鉑金客戶和黃金客戶。因?yàn)樗麄優(yōu)槠髽I(yè)帶來最大比例的收益。  
2.白銀客戶：位于對(duì)角線上的客戶為白銀客戶。  
　　 雖都為白銀客戶，客戶A與客戶C的消費(fèi)行為是有明顯差異的。客戶A的行為可能以下幾種情況：（1）企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)較單一；（2）客戶在兩個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)有到其他企業(yè)的消費(fèi)行為；（3）客戶的消費(fèi)休閑時(shí)間較少，時(shí)間對(duì)他來說很寶貴。因此，對(duì)客戶A應(yīng)加強(qiáng)信息溝通，結(jié)合數(shù)據(jù)庫中該類型客戶的年齡、職業(yè)（暗示消費(fèi)實(shí)力）特征，找出其這種消費(fèi)行為的確切原因，展開針對(duì)性的營銷，如送貨上門，主動(dòng)提供產(chǎn)品或服務(wù)咨詢等。對(duì)于該類型客戶，如能縮短其消費(fèi)周期，則能為企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)回報(bào)。  
　　 客戶C的消費(fèi)行為除了上述前兩種可能原因外，還有可能是因?yàn)樵擃愋涂蛻舻南M(fèi)實(shí)力較弱。相比客戶A，客戶C不是營銷的重點(diǎn)。  
　　 3． 發(fā)展客戶：中等金額長(zhǎng)周期和小金額中等周期的客戶都是企業(yè)應(yīng)考慮促使其轉(zhuǎn)變的客戶，最好是能向白銀客戶轉(zhuǎn)化。  
　　 4． 調(diào)整客戶：小金額長(zhǎng)周期的優(yōu)化客戶是企業(yè)必須考慮進(jìn)行的調(diào)整的客戶，根據(jù)企業(yè)的客戶構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化。  
　　 四、結(jié) 語  
　　 由此可見，CRM的前提基礎(chǔ)是客戶成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，實(shí)施CRM實(shí)際上就是對(duì)客戶資產(chǎn)的增值管理，即通過從評(píng)估和分析現(xiàn)有客戶價(jià)值到綜合調(diào)配企業(yè)各項(xiàng)資源實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)增值，再到對(duì)變化后的客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分析的這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過程。事實(shí)上，在利用客戶價(jià)值分析、實(shí)施CRM，提升企業(yè)盈利能力方面還有很多值得進(jìn)一步展開的研究。如對(duì)客戶潛在價(jià)值，客戶忠誠度價(jià)值的量化評(píng)估和動(dòng)態(tài)管理等，都是將來進(jìn)一步的研究方向?！　?/span>