2011年11月18日，艾瑞咨詢集團(tuán)在上海浦東嘉里大酒店舉行第六屆年度高峰會(huì)議，本屆年會(huì)設(shè)置“ 新經(jīng)濟(jì)”和“電子商務(wù)”兩大主題會(huì)場(chǎng)，從網(wǎng)民的角度去深入探究電商的運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展引發(fā)了業(yè)界諸多思考，回顧2011，如何解讀電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)？傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何破局而出？電子商務(wù)投融資的泡沫與估值？海外投資者如何看待中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)？如何解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)趨勢(shì)“SoLoMo & 移動(dòng)商務(wù)”？新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇又是什么？以上行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題都會(huì)在上海第六屆艾瑞年度高峰會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)由參會(huì)嘉賓予以解答、并和廣大業(yè)內(nèi)來(lái)賓共同分享和討論。

　　以下是麥包包副總裁方天雨在會(huì)上發(fā)表的題為“經(jīng)典案例：如何做好電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本管理”的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

　　方天雨：在座各位朋友大家下午好！我是麥包包方天雨，今天非常榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)和在座各位交流。大家都知道電子商務(wù)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年探索和發(fā)展，到今年整個(gè)形勢(shì)上面適當(dāng)會(huì)有一些特別。我跟很多朋友聊天的時(shí)候，他們會(huì)講到，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)會(huì)在一年里面，大家知道今年電子商務(wù)形勢(shì)在春天的時(shí)候非常非常美好，到夏天的時(shí)候大家很激動(dòng)，到秋天的時(shí)候有點(diǎn)寒意，到冬天的時(shí)候大家都談冬天來(lái)了。我看舉辦方提了一個(gè)題目如何做好電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本的管理。我們也思考了很長(zhǎng)時(shí)間，我們?cè)诩磳⒌絹?lái)的行業(yè)冬天的時(shí)候，我們?nèi)绾巫龊秒娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)是我們要探討的話題。

　　如果說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我想電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上也是一種戰(zhàn)場(chǎng)。整個(gè)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，在目前資本市場(chǎng)不是非常好的情況下，我們?cè)趺礃幼龊谜麄€(gè)成本管理呢？其實(shí)大家也都知道，電子商務(wù)成本管理就是在三個(gè)方面，如果說(shuō)要講成本管理，怎么做好成本管理，現(xiàn)在講的話三天三夜也講不完，今天時(shí)間有限，就講講我們麥包包自己的一些想法。

　　首先第一個(gè)，兵馬未動(dòng)，糧草先行。我們麥包包做的是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，在做傳統(tǒng)的企業(yè)里面我們也去拜訪很多很多商家，為什么中國(guó)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)知名的箱包品牌，大家知道國(guó)外LV、Gucci，但是中國(guó)的箱包品牌沒(méi)有，很多人做到一定的瓶頸的時(shí)候，它的產(chǎn)品沒(méi)有解決庫(kù)存的問(wèn)題，很好賣(mài)補(bǔ)不了貨，生產(chǎn)很多產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里面沒(méi)人要。如果我們按照電子商務(wù)通常的做得好的，如果一個(gè)月的銷(xiāo)售在6千萬(wàn)的話，通常情況要上億的資產(chǎn)，很多時(shí)候你沒(méi)有辦法保證產(chǎn)品好和不好的時(shí)候，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到5個(gè)億，10個(gè)億，你的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)在十幾億，我們?cè)趺醋龊卯a(chǎn)品的成本控制，我們自己在這幾年過(guò)程中間自己經(jīng)歷了從三個(gè)方面。

　　第一個(gè)方面是我們的采購(gòu)，我們從原來(lái)產(chǎn)品采購(gòu)現(xiàn)在逐步過(guò)渡到品牌采購(gòu)。大家都知道麥包包只是我們的一個(gè)渠道品牌，但是在我們品牌上銷(xiāo)售除了有自己的品牌，同時(shí)也有我們合作伙伴的品牌，我們?yōu)槭裁唇衅放撇少?gòu)?，F(xiàn)在我們把整個(gè)公司不管從組織結(jié)構(gòu)也好，還是從理念也好把它轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織結(jié)構(gòu)，在公司組織結(jié)構(gòu)以品牌線為模式。以前我有采購(gòu)部，到最后運(yùn)營(yíng)部，是大的部門(mén)和大的部門(mén)之間結(jié)合?，F(xiàn)在把部門(mén)細(xì)化，以用戶的需求為一條線，所以叫品牌采購(gòu)。從它的第一個(gè) idea開(kāi)始，要找這個(gè)品牌符合這個(gè)品牌相應(yīng)的采購(gòu)的工廠，因?yàn)檫@里面涉及到工廠，到最后廣告也是符合品牌的運(yùn)行，從產(chǎn)品采購(gòu)到最后品牌采購(gòu)。

　　第二個(gè)我們建立了叫“創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”，時(shí)尚行業(yè)發(fā)展速度非常非?？?，事實(shí)上我們還有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)叫“創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”，我們每天公司上千人會(huì)有很多很多 idea，包括我們的客戶有很多很多idea，實(shí)際上我們的產(chǎn)品都來(lái)自于我們的“創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”，我們把很多想法不成熟的產(chǎn)品在還沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品之前就把它規(guī)避掉了。還有在消費(fèi)者選之前，其實(shí)我們?cè)谧约簝?nèi)部做了兩次訂貨會(huì)，通過(guò)這個(gè)方式降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)在規(guī)模做大會(huì)把整個(gè)視野不僅僅定位在中國(guó)，我們供應(yīng)鏈已經(jīng)延伸到了全球。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)采購(gòu)供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谌虻墓?yīng)鏈，這個(gè)經(jīng)營(yíng)成本，采購(gòu)成本比原來(lái)會(huì)降低很多。

　　第二個(gè)和大家分享的是市場(chǎng)，大家知道市場(chǎng)成本在我們整個(gè)成本里面占的非常重要的成本的支出，在這個(gè)方面我們自己的心得用一句話說(shuō)“廣撒網(wǎng)，深挖魚(yú)”，很多東西你只有自己親身經(jīng)歷過(guò)，只有自己很多經(jīng)驗(yàn)的東西，只有自己去摸，去試，那個(gè)經(jīng)驗(yàn)才能成為這個(gè)公司真正的經(jīng)驗(yàn)支持?；旧衔覀儠?huì)和互聯(lián)網(wǎng)很多合作伙伴進(jìn)行大量的網(wǎng)絡(luò)同行的測(cè)試，但是這個(gè)測(cè)試做得好的。

　第二個(gè)就是我們建立一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，我們?cè)?8年就建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)了，但是那個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)只是一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有真正進(jìn)入到我們公司的每個(gè)文檔里面，所以我們從08年到現(xiàn)在花了3年的時(shí)間不斷地引導(dǎo)我們公司每一個(gè)同事，市場(chǎng)部的每一個(gè)同事，真正的建立一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。我們整個(gè)廣告費(fèi)用選擇支出都是基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的決策判斷，如果說(shuō)轉(zhuǎn)換率非常好的，我們就會(huì)在這個(gè)地方加大投入。

　　第三個(gè)是建立智化的體系，大家在訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站隨著你的點(diǎn)擊3秒鐘、5秒鐘會(huì)發(fā)生變化，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者根據(jù)你的行為，根據(jù)你的消費(fèi)的定單會(huì)根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行一些行為的標(biāo)注，每一個(gè)產(chǎn)品我們有一個(gè)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)里面每個(gè)產(chǎn)品都有幾千個(gè)標(biāo)簽，從現(xiàn)在目前做的一些試運(yùn)行下來(lái)，這個(gè)效果非常明顯，整個(gè)轉(zhuǎn)換率有非常大的提升。

　　剛才講的東西是基于我們數(shù)字方面的東西。我覺(jué)得最大的經(jīng)營(yíng)成本應(yīng)該是大方向，如果方向都走錯(cuò)了，可能那個(gè)成本才是最大的。就像唐僧，如果唐僧往北邊走肯定見(jiàn)不到觀音姐姐，可能見(jiàn)到的是北極熊。剛才講了有一個(gè)創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)，第二個(gè)數(shù)字倉(cāng)庫(kù)。我們還有一個(gè)叫創(chuàng)新倉(cāng)庫(kù)。創(chuàng)新倉(cāng)庫(kù)是我們管理層經(jīng)常在一起交流，我們會(huì)有一個(gè)專門(mén)的固定的同事做這方面的積累，我們?cè)谶@幾年過(guò)程中間，麥包包從07年誕生的，如果麥包包誕生是基于一個(gè)偶然的情況，實(shí)際上我們?cè)谌毡鹃_(kāi)設(shè)一個(gè)麥包包的日本分公司，就是我們創(chuàng)新倉(cāng)庫(kù)里面大家經(jīng)常探討發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，大家都想做海外市場(chǎng)，但是這個(gè)海外市場(chǎng)怎么做，這里面有很多方式和方法，不同的方式方法產(chǎn)生的結(jié)果不一樣。我們2010年在日本做調(diào)研，在今年7月18號(hào)在日本上線，上線時(shí)間不長(zhǎng)，但是整個(gè)形式非常非常好，目前我們也有信心能夠把日本，今天我講的并不簡(jiǎn)單是在日本銷(xiāo)售，其實(shí)我們?cè)谌毡境闪⒁粋€(gè)獨(dú)立的公司，我們是單獨(dú)的投資的，未來(lái)日本公司也會(huì)在日本上市，并不是說(shuō)和麥包包是相關(guān)的關(guān)系。不管從組織結(jié)構(gòu)還是在資本的運(yùn)作，還是它整個(gè)市場(chǎng)化的運(yùn)作這個(gè)里面都是創(chuàng)新，它是整套模式的創(chuàng)新。我這邊講了一個(gè)案例是日本公司的誕生。

　　第二點(diǎn)機(jī)會(huì)層面的另外一點(diǎn)，其實(shí)我們剛在北京公司走了一個(gè)秀，這是中國(guó)第一家箱包企業(yè)在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舉辦了一場(chǎng)高端的秀，這個(gè)也是中國(guó)箱包企業(yè)的第一場(chǎng)秀，麥包包走是平價(jià)的模式，你們?yōu)槭裁匆哌@個(gè)高端的秀，你要表達(dá)什么意義呢？這個(gè)也是在我們整個(gè)運(yùn)作模式里面來(lái)決定的，在這里我沒(méi)有辦法說(shuō)它未來(lái)的方向會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。但是在我們內(nèi)部分析來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)消費(fèi)者它已經(jīng)逐步從原來(lái)早期的需求一個(gè)便宜的商品到最后需要有品質(zhì)，包括有高端的品牌效應(yīng)的品牌的產(chǎn)品。這里面看起來(lái)好象消耗很多成本，但是作為未來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)成本來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)成本是花得非常值的。今天就和在座各位分享這三點(diǎn)，謝謝大家！