1975年，一家并不起眼的小服裝店在西班牙的小鎮(zhèn)開張，店主阿曼西奧·奧爾特加是一名普通的送貨員，他一定沒有想到這個(gè)Zera的小店會(huì)在40年后，在72個(gè)國家擁有1757家專賣店，并一躍成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。

　　Zera能夠取得今天的成功得益于它與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式和品牌策略。然而，Zera對(duì)于成本控制的獨(dú)特思路卻更加值得關(guān)注。

　　倉儲(chǔ)、物流成本低

　　“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，Zera所做的一切是為了減少反應(yīng)時(shí)間?！盳era集團(tuán)首席執(zhí)行官Ｃａｓｔｅｌｌａｎｏ曾公開表示。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國服裝業(yè)的平均倉儲(chǔ)時(shí)間一般為6—9個(gè)月，國際知名大牌的周期通常為3—4個(gè)月，Zera最快只需要短短一周，通常為12 —15天。這也就意味著，Zera僅就倉儲(chǔ)成本這一個(gè)環(huán)節(jié)就比其他服裝企業(yè)低近70％。而Zera的資金只需壓7—12天就能回流，資金周轉(zhuǎn)速度快，從而可以繼續(xù)采購原料來設(shè)計(jì)加工，以確保Zera的少量多款的品牌策略。

　　“在物流方面，Zera推崇的是‘掌控到最后一公里’。我們自己建立配送中心向世界各地的專賣店運(yùn)輸，物流中心保證每小時(shí)配送能力為8萬件服裝，在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在48－72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到亞洲，不僅運(yùn)送成本低，更關(guān)鍵的是速度快。這一切都基于我們打造了一套從設(shè)計(jì)、制作、物流到銷售的高度垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系?！盳era中國的一位市場(chǎng)經(jīng)理表示。

　　倉儲(chǔ)時(shí)間短，物流速度快，衣服款式新，這讓Zera快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　廣告、設(shè)計(jì)成本低

　　“零廣告”是Zera的幾十年的營(yíng)銷策略，與眾多國際品牌動(dòng)輒千萬的廣告費(fèi)相比，Zera廣告成本非常低。

　　奧美廣告公司奢侈品公關(guān)經(jīng)理李可認(rèn)為，廣告、公關(guān)等宣傳推廣費(fèi)用通常會(huì)占企業(yè)銷售額的3％—4％，多數(shù)國際知名品牌會(huì)通過相關(guān)營(yíng)銷策劃，增加自身企業(yè)的認(rèn)可度和知名度，而Zera并沒有跟隨主流的品牌宣傳模式。

　　Zera更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，Zera都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。在Zera集團(tuán)里，這種策略被稱為“油污模式”。

　　雖然看不到Zera的廣告，但是Zera的服裝款式卻變化多端，很多款式都依稀看到眾多國際大牌的影子。

　　Zera的衣服存在一定的模仿性。其他服裝品牌為一名設(shè)計(jì)師支付高額薪酬的費(fèi)用，Zera可以支付兩到三名設(shè)計(jì)師，甚至更多，在設(shè)計(jì)成本上，同樣節(jié)省了開銷。

　　然而，這種密集的設(shè)計(jì)、快速的款式更新也為Zera帶來了危機(jī)，近期頻發(fā)的Zera“質(zhì)量門”讓這個(gè)全球服裝巨擘在中國丟了顏面。

　　低成本是“質(zhì)量門”的主因？

　　Zera兩年內(nèi)七上質(zhì)量黑榜，越來越多的消費(fèi)者不再為款式而沖動(dòng)購買，反而多了對(duì)質(zhì)量的謹(jǐn)慎。

　　從質(zhì)量部門公布內(nèi)容看，Zera一款休閑褲中羊毛含量相比標(biāo)示少了將近一半，取而代之的是價(jià)格相對(duì)便宜的腈綸和滌綸。事實(shí)上，標(biāo)示的含量減少、含量替換這種現(xiàn)象在Zera非常普遍。

　　一名Zera的員工表示，近年棉花價(jià)格飛漲，普通材料成本低廉，替換材料和減少含量可以為企業(yè)帶來更大利潤(rùn)。該員工同時(shí)指出，快速生產(chǎn)也是頻發(fā)質(zhì)量問題的主要原因。

　　少量多款的品牌策略為Zera奠定了品牌地位，但帶來的另一個(gè)問題就是供應(yīng)商的數(shù)量眾多且更換頻繁，Zera很難保證新加入供應(yīng)鏈的面料全部過關(guān)，如果每款面料都做檢測(cè)，無疑又抬高了成本。

　　成本是一把雙刃劍，控制好成本核算會(huì)為企業(yè)帶來諸多實(shí)惠，但是惡意降低成本同樣會(huì)讓企業(yè)傷了消費(fèi)者的心。

　　眼下，對(duì)于這個(gè)全球排名第一的服裝集團(tuán)，成本控制不在是以一敵百的利器，如果不能在少量多款和完美質(zhì)量之間做好有效的成本博弈，也許將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。