11月20日，由中華醫(yī)院管理學(xué)會主辦、拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國醫(yī)院品牌營銷論壇”在上海拉開幃幕。據(jù)悉，此次論壇是由拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金支持的首次全國性醫(yī)院品牌營銷論壇，上海瑞金醫(yī)院、上海交大附屬第六人民醫(yī)院、上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬新華醫(yī)院、北大醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、浙大二附院、南京鼓樓醫(yī)院等近60家醫(yī)院的院長參加了此次論壇。

“為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競爭實力的目的，品牌戰(zhàn)略越來越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營策略的議事日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域中的品牌戰(zhàn)略是一項全新的戰(zhàn)略、一個陌生的課題，有待我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國家有益的經(jīng)驗，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國醫(yī)院的品牌?！?

這是上海瑞金醫(yī)院院長李宏為在此次論壇上的一段演講，而這一觀點也得到了此次與會院長和專家們的一致肯定。無疑，我們可以從這里看見，中國醫(yī)院的“首腦們”已經(jīng)將目光聚焦在了醫(yī)院品牌經(jīng)營上，甚至有院長在此次會議上吶喊：醫(yī)院的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)來臨。

醫(yī)院進入品牌經(jīng)營時代

隨著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)院最終將真正進入市場，成為實際意義上的“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，但由于醫(yī)院的特殊性及行業(yè)的特殊原因，醫(yī)院的管理文化成為現(xiàn)代經(jīng)營管理文化中的一門嶄新學(xué)科。

當(dāng)前醫(yī)療機構(gòu)所面臨的，一方面是市場競爭的殘酷，另一方面也是前所未有的機遇。誰抓住機遇，誰就將贏得市場；誰行動最快，誰就能抵御市場危機。既然是“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，就應(yīng)遵循市場規(guī)則及規(guī)律，就應(yīng)像任何一個企業(yè)那樣思考如何去融入市場。

當(dāng)今世界已經(jīng)進入品牌競爭的時代，無論何種商品、何種服務(wù)，都在品牌競爭中不斷發(fā)展?？煽诳蓸?、IBM、奔馳、聯(lián)想等品牌在品牌的美譽度和知名度、品牌附加值各個方面都取得了廣泛的影響，而這些都是由品牌戰(zhàn)略帶來的。

眾所周知，南京鼓樓醫(yī)院是一家走在改革前列的醫(yī)院。在此次會議上，南京鼓樓醫(yī)院副書記周長江直言不諱地告訴記者：“我們醫(yī)院的管理已經(jīng)進入了品牌經(jīng)營時代?！?

李宏為院長對此也有同樣的看法，他說：“國外的管理模式對國內(nèi)醫(yī)院的滲透越來越深入，公眾對于品牌醫(yī)院的需求也在不斷增加?！?

隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的醫(yī)療市場更加開放，競爭日趨激烈，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年將是中國醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時期。如何盡快樹立醫(yī)院自身的品牌形象，保持品牌競爭力，是目前醫(yī)院的工作重點之一。

如何“走進新時代”

究竟什么才是醫(yī)院的品牌呢？中山大學(xué)ＭＢＡ教授莊一強認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品、服務(wù)在消費者心中的形象；在形成購買力后，目標(biāo)品牌是首先消費對象。

醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，就是要創(chuàng)造出醫(yī)院特有的服務(wù)模式，既要迎合市場，又要適合病人，這樣才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。

品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久、良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。

品牌經(jīng)營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。有專家認(rèn)為，首先要轉(zhuǎn)變觀念，其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營造品牌的內(nèi)功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。第三是包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評價的是醫(yī)院，所謂“好馬配好鞍、精品宜精裝”，要重視營造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子，創(chuàng)立名學(xué)科，培育名醫(yī)、名護和名管理專家，發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)。第四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及社會大眾認(rèn)定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中直接傳遞給病人。

周長江說：“進入品牌經(jīng)營時代就要加強領(lǐng)導(dǎo)班子對品牌在醫(yī)院發(fā)展中重要性的認(rèn)識，把品牌營銷的理念和對品牌價值的認(rèn)識貫徹到醫(yī)院的各項工作中去。在深化改革、促進發(fā)展及醫(yī)院品牌營銷過程中，應(yīng)把握這樣一個原則，即應(yīng)以符合最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點和歸宿，以此來提升醫(yī)院在患者中的形象，擴大醫(yī)院的知名度；而顧客滿意是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷活動所要達(dá)到的最終目標(biāo)。如我們醫(yī)院的品牌是一百年來幾代人努力創(chuàng)造的，品牌醫(yī)院需要知名專家，知名專家需要品牌醫(yī)院這個平臺。專家可以走，而醫(yī)院的品牌決不能丟。當(dāng)然，用品牌醫(yī)院發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，需要處理好品牌和管理的關(guān)系，一旦輸出管理跟不上，就會造成品牌含金量的下降?！?

創(chuàng)品牌需要技術(shù)先行？

上海第六人民醫(yī)院院長何夢喬說：“在所有對醫(yī)院品牌的評價中，我最看重的就是同行的看法，這是最真實和系統(tǒng)的。品牌組成理論上有許多共同要素，但關(guān)鍵就是創(chuàng)個性品牌，否則就失去了全部的意義。然而，如何體現(xiàn)個性就取決于醫(yī)院自己的定位。決不能好高騖遠(yuǎn)，就如同瑞金醫(yī)院可以把自己定位為亞洲典范型醫(yī)院，而我們六院決不能盲目的將這樣一個定位加在自己身上，這是不切實際的。院長是有任期的，我們在品牌建設(shè)中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意長效機制，而不要前面是建設(shè)，后面卻拋給別人一個大包袱?！?

品牌的構(gòu)成包括文化品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。而在醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌是人們尤為重視的。莊一強分析說，醫(yī)院的技術(shù)品牌就是技術(shù)性的醫(yī)療服務(wù)，是指醫(yī)院提供的診斷、化驗、開藥、治療乃至手術(shù)等服務(wù)。技術(shù)品牌包括個人技術(shù)品牌和團隊技術(shù)品牌。對醫(yī)院而言，個人技術(shù)品牌的含義是指醫(yī)院擁有高明的醫(yī)生，形成突出的個人技術(shù)力量，但這種技術(shù)力量容易受到個人因素的影響。而團隊技術(shù)品牌沒有特別突出的個人成分，個人技術(shù)力量比較均衡，可以形成較強的團體技術(shù)優(yōu)勢。所以個人品牌和團隊品牌是一種互動的關(guān)系。

浙江大學(xué)醫(yī)院附屬二院院長張?zhí)K展說：“技術(shù)品牌還是醫(yī)院核心競爭力的集中表現(xiàn)，但是，單純發(fā)展技術(shù)品牌對于醫(yī)院來說會有一個限制；而文化品牌營銷在一定階段對于技術(shù)品牌等方面都可以起到一定的促進作用。我們現(xiàn)在正在做一些服務(wù)品牌和文化品牌方面的建設(shè)。我們的調(diào)查顯示：員工對文化品牌的建設(shè)和營銷感覺比較明顯，而病患則對技術(shù)品牌的建設(shè)和營銷更敏感?！?

李宏為說：“醫(yī)院品牌建設(shè)是自身可持續(xù)發(fā)展的需要，也是市場競爭的需要。競爭是不可避免的，而且會愈演愈烈，如何使用品牌戰(zhàn)略手段贏得有利的競爭地位，這要看市場競爭的需要。”

瑞金醫(yī)院曾對三個社區(qū)進行過抽樣調(diào)查（樣本為2000人），李宏為說：“我們的調(diào)查顯示，對于有責(zé)任和信譽的醫(yī)院，公眾的信任度是55.4％；對于以技術(shù)見長的醫(yī)院，公眾信賴度是28.1％；服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾信賴度是16.5％。研究資料表明，公眾更信賴具有良好聲譽和責(zé)任感的醫(yī)院。技術(shù)見長是醫(yī)院的基礎(chǔ)，而信譽對市場卻有著決定性的作用。”